Como evitar a guerra de preços e maximizar os resultados da drogaria
No universo farmacêutico, a precificação é um dos pilares mais sensíveis e cruciais para o sucesso de uma drogaria. Não se trata apenas de colocar um valor em cima de um produto, mas sim de compreender profundamente o mercado, os concorrentes, o comportamento do consumidor e, claro, a margem de lucro que se deseja alcançar. Dentro desse contexto, é imprescindível que as farmácias adotem uma abordagem estratégica de precificação, evitando a temida guerra de preços, que pode prejudicar tanto a saúde financeira da empresa quanto a percepção de valor por parte dos consumidores.
Neste artigo, vamos explorar como a precificação sob a ótica de marketing pode ser utilizada de maneira eficaz para garantir a competitividade e a rentabilidade de farmácias, com foco em medicamentos éticos, produtos de referência, genéricos, PBMs (Planos de Benefícios de Medicamentos) e OTC (Over-the-Counter).
Por isso, preparamos este guia para te explicar:
A Precificação no Contexto Farmacêutico: Estratégias no Marketing Farmacêutico
Antes de entrar na questão estratégica, é importante entender que a precificação no setor farmacêutico não pode ser tratada de maneira simplista. Medicamentos éticos, como antibióticos e outros produtos de prescrição, geralmente possuem uma margem de lucro mais estreita, o que exige maior atenção na escolha de preços. Por outro lado, produtos de referência e OTC (medicamentos de venda livre), podem ser vendidos com margens mais amplas, mas também precisam seguir uma lógica de mercado bem definida, levando em conta a elasticidade da demanda e a percepção de valor.
O ponto crucial da precificação é a valorização do produto, e não sua desvalorização por meio de preços baixos.
É nesse cenário que entra o conceito de guerra de preços. Quando uma drogaria entra em uma competição acirrada pelo menor preço, ela pode até ganhar em volume de vendas a curto prazo, mas a longo prazo, ela sacrifica sua margem de lucro e, muitas vezes, sua reputação. A longo prazo, o consumidor começa a associar a marca a preços baixos e, ao invés de buscar qualidade, ele apenas busca o desconto. Isso diminui a percepção de valor da marca e a torna refém de uma estratégia insustentável.
Estratégia de Precificação Inteligente: Não é apenas sobre o preço, mas o valor percebido
Na visão de marketing farmacêutico, a precificação deve ser fundamentada não apenas no preço, mas também na percepção de valor do consumidor. Ou seja, como ele enxerga os benefícios do produto e da marca, e o quanto está disposto a pagar por isso. A estratégia de preço, portanto, não deve ser apenas uma resposta a preços praticados pela concorrência, mas uma forma de agregar valor ao produto, criando um diferencial competitivo que justifique o custo para o cliente.
A precificação inteligente também envolve a capacitação das equipes para implementar estratégias eficazes de vendas. Saiba mais sobre como o treinamento pode impulsionar sua drogaria aqui.
Medicamentos Éticos e Genéricos: Estratégias Diferenciadas
Os medicamentos éticos, que são os prescritos por médicos, possuem um mercado com características específicas. Muitas vezes, a decisão de compra não é feita diretamente pelo consumidor, mas sim pelo prescritor. No entanto, o consumidor tem o poder de escolha, especialmente se forem alternativas genéricas ou similar, que oferecem os mesmos benefícios por um preço inferior.
É aqui que entra a estratégia de precificação inteligente: enquanto os medicamentos éticos, em sua maioria, seguem um padrão de preço definido pelo mercado, os genéricos e similares têm a oportunidade de conquistar o consumidor por um valor mais acessível. Porém, é importante que a drogaria não caia na tentação de vender medicamentos genéricos a preços demasiadamente baixos, pois isso pode prejudicar a percepção de qualidade.
Em vez disso, a estratégia ideal é destacar os benefícios de preço e de confiança nos produtos genéricos, sem deixar de lado a qualidade e a relação custo-benefício. É fundamental que a drogaria comunique ao consumidor que os genéricos oferecem o mesmo efeito terapêutico, com a vantagem de um preço mais acessível, além de terem a mesma qualidade e controle rigoroso de segurança exigido para os medicamentos de marca.
A Importância do preço no PBM e OTC: Valoriza ou Desvaloriza?
Nos Planos de Benefícios de Medicamentos (PBM), a precificação pode ser mais controlada, visto que esses planos muitas vezes têm preços tabelados ou com descontos fixos para determinados produtos. Mesmo assim, a estratégia de marketing para PBMs deve ser bem pensada. Isso se deve ao fato de que, ao oferecer descontos agressivos ou praticar preços muito baixos em medicamentos cobertos pelo PBM, a farmácia pode acabar comprometendo sua margem de lucro e sustentabilidade.
Em relação aos OTC (medicamentos de venda livre), como analgésicos, antigripais e cosméticos, a precificação também deve ser abordada com cautela. Embora o mercado de OTC seja altamente competitivo, especialmente com o crescimento do e-commerce e o aumento da busca por conveniência, a estratégia de marketing deve sempre enfatizar o valor do produto, a experiência de compra e a confiança na marca.
Uma dica importante aqui é investir em promoções inteligentes, como combos de produtos e descontos progressivos para aumentar o volume de vendas sem perder a percepção de valor. Não se trata apenas de vender mais barato, mas de criar experiências de valor, como entrega rápida, consultoria farmacêutica ou serviços exclusivos que aumentem a percepção de valor do consumidor.
Com as novas expectativas dos consumidores, a precificação deve ser ajustada para atender às suas demandas por qualidade e transparência. Entenda como seu negócio pode se preparar para o futuro do consumidor aqui.
Evitando a guerra de preços
Agora, o ponto mais importante: não entrar na guerra de preços. A tentação de acompanhar a concorrência e reduzir preços pode ser uma estratégia de curto prazo, mas, a longo prazo, ela pode comprometer a saúde financeira da farmácia. Isso é especialmente relevante em um cenário como o brasileiro, em que a inflamação e a competitividade dos preços podem colocar muitas drogarias em uma posição difícil.
Para evitar cair nessa armadilha, é fundamental que a farmácia foque em estratégias de diferenciação que não envolvem apenas o preço. A ideia é agregar valor ao cliente por meio de uma experiência personalizada, consultoria farmacêutica qualificada, entregas rápidas, programas de fidelidade, e até mesmo a oferta de produtos exclusivos, como suplementos e medicamentos de referência.
Além disso, a transparência de preços é outro fator crucial para aumentar a confiança do consumidor. Ao adotar preços claros e justos, com um bom trabalho de educação de valor, o consumidor pode perceber que a farmácia está oferecendo não só um bom preço, mas também um bom serviço, o que justifica o investimento.
Como Implantar uma estratégia de precificação de sucesso na sua Drogaria
Análise de Mercado: Antes de tudo, conheça a fundo seu público-alvo. Como ele se comporta? Quais produtos ele mais consome? Qual a sensibilidade ao preço que ele possui?
Defina o Valor Percebido: Lembre-se que o preço não é apenas uma relação com o custo. O valor percebido pelo consumidor é um fator decisivo para a compra. A educação do cliente sobre os benefícios do produto e sua eficácia pode ser um ótimo caminho para criar um diferencial.
Utilize Dados: Ferramentas como CRM (Customer Relationship Management) podem ser fundamentais para entender o comportamento de compra do seu cliente e implementar estratégias de preço personalizado.
Diversificação de Ofertas: Ofereça combos, descontos por fidelidade ou programas de recompensas, para que o cliente perceba que há um valor agregado além do preço de cada produto individualmente.
Evite a Competição pelo Preço: Foque em agregar valor ao invés de apenas diminuir os preços. Quando você entra em uma guerra de preços, perde a chance de destacar seu diferencial, seja ele o atendimento, a confiabilidade ou a qualidade do produto.
Preço não é Tudo
No mundo do marketing farmacêutico, a precificação não deve ser vista como um simples jogo de números. Para as farmácias, o segredo é construir uma relação de confiança e valor com o consumidor, sem cair na tentação de competir apenas por preço. A guerra de preços pode ser tentadora, mas no longo prazo, a farmácia que se destaca é a que oferece uma experiência única, que combine qualidade, atendimento, e um preço justo, de maneira estratégica e consciente.
A competitividade no varejo farmacêutico exige mais do que apenas bons preços. A implementação de estratégias inteligentes de precificação é essencial. Explore as promessas para o varejo farmacêutico em 2025 aqui.
Com uma estratégia de precificação inteligente, alinhada a um trabalho de educação de valor e uma experiência de compra diferenciada, sua farmácia estará bem posicionada para conquistar e manter a fidelidade dos clientes em 2025 e além.
